[小而美营销策划]-做好营销推广的核心是什么?

发表时间:2023-08-22 11:20作者:小而美网址:https://www.szxem.com


01.|ONE

                   做好营销推广的

            核心是什么?


就在前些日子,我在收拾一摞被雨水打湿的文件时,发现了多年前参加媒体面试的一张邀请函,已经不记得这张邀请函是怎么在我一次次搬家中被保存下来的,但是我很清楚的记得那次面试。


2011年,在参加百度高级认证营销师的面试现场,面试官问了我一个问题:


你认为做好营销推广的核心是什么?


那一年,我23岁,接触营销推广只有短短2年的时间,面对这样有高度的问题,我回答面试官,我认为应该是以最低的预算,帮助客户产生最大的利润。


面试的结果显而易见,被pass掉了,因为对于一个媒体来说,并不希望未来的高级顾问,每天想着怎么帮客户省钱,这对媒体来说并不是一桩划算的买卖。



02.|TWO

                   低预算带来的高回报


在《经营者养成笔记》中提到,我们要将经营资源集中到我们认准的至关重要的商品上时,还必须综合考虑费用和效果之间的关系,这是铁的原则。


也就是说,必须好好考虑我们花费的时间和费用是否能够带来相应的利润。


在看到这本书之前,我曾经质疑过我当时的答案是不是过于稚嫩,而在看到这本书之后我开始探索,低预算带来的高回报是否可行。


在过往的工作经历中,服务过超高预算的龙头企业,动辄上亿的营销费用让我一度苦恼,到底在哪里还能花点钱,把预算填满,随着接触不同的行业,接触越来越多的企业,我发现,当下主流的营销策略,都是以媒体思维来作为前提和底层逻辑进行设计的。



想要更多的订单,就需要有更多的营销渠道,而在一定的转化率下,就要达到一定的曝光量才能实现最终目的,这样一种从流量到订单的漏斗,筛选出了很多优质的企业,但也将更多的企业拒在了营销的大门之外,因为优质的特征,是根据广告预算来决定的。


当下的营销模式和营销打法层出不穷,互联网营销、数字化营销、整合营销、全域营销、每一种营销方式看似都在以一种新的姿态在定义营销,在重塑营销模式。


但归根结底,那一套漏斗的打法仍是核心,甚至在当下短视频营销盛行的环境下,有人喊出了,你要做就做500个账号这样的口号。


首先,我们抛开那些营销模式不谈,我们做营销到底要解决什么问题?甚至我们再往回看一步,到底什么是营销?


我认同的一个观点是,营销就是用合适的渠道,将用户和产品链接起来。


这里面有两个关键词“合适的渠道”和“链接”。


在这个定义下,我们做营销要解决什么问题就很简单了,无论是C端还是B端,营销应该解决的问题无非就是更高的销量、更高的利润、和更强的品牌影响力。


03.|THREE

                   谁赞同?谁反对?


我们带着这样的问题,再来看看那些营销模式,我想无论是哪一种模式,谁更有效,谁更快,谁的实战性更强,那TA就一定是个好的营销方式。


所以,还在困惑要用哪种营销模式的人,我想,我们应该先明白,我们到底需要营销来做什么?



假设一家企业需要解决产品销售渠道单一,过于依赖线下的问题,那TA应该怎么做?


去选择一个营销模式进行尝试吗?去快速将线下的业务转移到线上吗?


对,但是对得不多,首先,我们应该先来复盘我们的产品都有什么,哪些是卖得多的引流产品,哪些是利润高的核心产品,哪些是可以带动其他产品销售的粘性产品。


在确定了这些之后,我们再来思考,我的产品要卖给谁?


产品卖给谁,这里面隐藏了一个用户行为的概念,用户的行为又分为了首发行为和行为链,首发行为常常需要一些决策,我要换一个供应商,我要采购一批新的设备,在首发行为之后,人将会进入行为链,而这个行为链是由习惯来推进的,比如找一个参考资料,你习惯性会打开百度,然后输入相应的关键词,根据搜索结果选择性地进行浏览。一旦习惯了这个行为,每次都会按照这个路径推进。


所以,在营销当中,不要试图让用户对你的产品和服务的使用都是一种首发行为,而应该让其成为一种习惯,也就是说,单纯用一个资源,一个媒体来试图完成所有的营销目标,这显然并不是一件现实的事情。


那对于用户来说,我又如何知道行为链里会包含什么?


这需要企业对自身用户做大量的样本分析和沉淀,去捕捉用户的行为和偏好,逐渐清晰用户的基本画像和行为习惯。同时,我们也可以从概率的角度来做一些排除法。


当我们想找一个解决方案的时候,或者想对比一些产品的时候,我们是在搜索引擎上完成这项工作,还是在短视频上刷刷各个公司的视频就可以解决。

我想,这答案是显而易见的。


对于营销来说,我们其实要做的是,合理去利用能利用的媒体和渠道,让各自的渠道发挥他们本身最大的优势,为我们产生最大的价值。


那这个合理利用媒体和渠道要怎么理解,原则是遵循用户的行为链,在他们的行为链中进行资源的布局,而这个用户行为链背后的触发关键就是关键词。


04.|FOUR

                   关键词


当一个人要去对比一款产品的时候,会以型号、参数、价格等关键词触发行为,并在搜索引擎中去寻找答案,型号+搜索引擎,就是他的行为习惯,那我们要想把产品卖给TA,就要在搜索媒体布局相应的资源,而推广的则是这些关键词。


在这里,我们不必去以流量的多少去衡量最终订单的数量,我们需要明确,我们所推广的方向,我们所投放的关键词,是不是真正触达到了我想要触达到的人群,而这些关键词是否真正起到了作用。


当我们明确这一点的时候,那一套漏斗的打法策略就变得不再有任何参考价值,相对应的,在用户的行为链中,我们的营销布局是否全部覆盖到了,这一个链条是否紧密路径是否通畅,就成了营销布局的关键。


在这样的营销思路下,我们既规避了高投入的风险,又可以以一种小预算去撬动一个不小的市场,给我们带来一定的效益。


所以,一个好的营销方案,无所谓是在营销前面加上什么描述的词语,而是真正适用于我们产品所对应的用户,是在他们行为链里的有效布局。


如果时间将我再次拉回那次面试中,我想我的答案应该是——核心是实战、有效、快速解决企业的问题,时刻关注用户的行为,把自己融入到用户的习惯中,如果费用能花得少一点,那就更好了!





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