小而美-为什么不以产品为核心的品牌都是耍流氓?

发表时间:2023-07-14 10:12作者:小而美网址:http://www.szxem.com


小而美去年参加的一次关于品牌力讲座中,授课教授讲了一句让现场品牌人立刻沸腾的话“品牌人不应该考核业绩目标。



这不禁让我想起几年前服务一家基金公司的时候做过一次品牌提案。当时我自以为很幽默的说到“任何不以产品为核心的品牌传播都是耍流氓

授课教授全场沸腾的关键是道出了品牌人的苦衷,而我给老板提案的幽默,则是源自我对品牌的理解在我的理解中,品牌为组织带来溢价,产生增值的无形资产的工具。其载体是用于其他竞争者的产品线区分的名称,名词,符号,设计等,或者是他们的组合在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征,利益和服务的一惯性承诺


通俗一点讲就是,品牌是基于产品而形成的人们对产品理解最终上升到一个名词,这个名词就是品牌。就比如说我们买一台安全的车;而选择沃尔沃,则是对安全的车这一产品的理解


谈到品牌,我想提一个品牌相关的专业词——“品牌关注窗”。“品牌关注窗是将一个品牌按照是否高频是否易于传播这两个维度划分,形成的4个象限。

 图1:品牌关注窗象限


很多我们熟悉的品牌,他们之所以被广为人知,是因为这个消费处在第一象限,也就是高频行为,并且容易被分享,比如连锁餐饮等品牌处在高频但不易分享的产品或消费例如卫生纸,我们就很难在朋友圈看到谁会分享自家用的卫生纸而对于低频又不易传播的,则对应的例如工业产品这样的窄众产品。这也正是为什么即使通用电气这样的工业巨头仍有很多大众不知道并不是品牌不行,而是工业品天生的属性就决定了受众不是普通的大众消费者。


所以,在我们布局品牌之前,我们首先要先明确我们属于哪一个象限而这属于象限的,正是我们的产品。

在这里,我想很多工业类的企业家朋友们也许要问,既然工业产品不易分享又是低频行为,那是不是我们做传统企业的就不适合做品牌了?

2005年乔布斯那场著名的演讲中,曾经讲到过连点成线。

在这个主题里,乔布斯核心所表达的是:生命里很多事情如果孤立来看,常常看不出有什么独特之处,但如果把这些孤立的事件串起来,你常常会发现意想不到的结果和非凡的意义。

点、线、面、体逐层构建是商业中一种非常重要的思维,当然也事关营销。

现实的情况常常是,我们拥有自认为很好的产品,但是不熟悉用户的行为,不了解市场的营销手段,所以只能靠着传统的方式缓慢前行,而部分企业虽意识到产品+营销的重要性,但在策略上仍处在一个很粗犷的阶段,盲目采买资源和流量,完全忽略了目标用户触达率的问题。


在这里,对于中小企业来说,要明白两个道理。

品牌的工作强调的不是宣传也不是打造和建设,而是培育

当没有点的时候,不要轻言线、面、体的构建。中小企业,尤其是传统型企业,如果有行之有效的互联网布局打法,上来就想如大企业一样构建全面的体系只会把自己僵死


所以,一个想要培育自身品牌的企业,首先要关注到自身的产品和品牌关注窗,有关产品的话题,可以回去看看我上一篇的分享。而在这个基础上,则是要借助互联网的力量,利用用户思维将产品在互联网上进行销售,把互联网视为渠道和销售场景,把点打好,逐渐再向线、面、体的构建。但无论如何,没有以产品为核心的基石,没有以用户思维作为基石的点,都是无法构建好线、面、体的。就好像从中国产品到中国品牌是实现中国经济的一大重要转变一样,从产品思维到用户思维,也是实现企业品牌化的一大重要转变。




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